Carrefour Et Les 12 -25 Ans

Carrefour et les 18-25 ans

Arlat Vincent

Sadourny Christophe UG3 - UB3

Ricque Harold

Marque Julien

02/05/2011

I) Segmentation de la cible « 18-25 ans ».

De part nos recherches (documentation, internet, expériences personnelles...) nous avons pu nous rendre compte que le segment-cible des 18-25 ans est une cible très convoitée de la grande distribution. En effet, les distributeurs se doivent de segmenter cette cible afin de mieux les comprendre de façon à proposer des produits en adéquation avec leurs attentes. Cependant, cette cible est extrêmement complexe et difficile à cerner. De fait cette génération est hétérogène, multi facettes et versatile. Elle change très vite de goûts, comportements et envies. Derrière le « jeune » se dissimule une multitude d'identités, parfois, en contradiction. Il est donc très difficile de prévoir la conduite d'un « adulescent » dont l'identité, est toujours en constitution, comme le souligne Monique Wahlen, directrice du planning stratégique de l'agence Grrrey ! Marketing Services, « Dire que les jeunes sont une cible, cela ne veut rien dire. Il y a 36 000 façons d'être jeune, selon le moment, le sujet, son âge ou son pouvoir d'achat. Un adolescent peut se définir, à un instant donné, comme appartenant à la tribu des rappeurs et, l'instant d'après, revendiquer des codes qui n'ont rien à voir».

Néanmoins, il existe certaines similitudes et critères sur lesquels nous pouvons s'appuyer afin de regrouper certains individus en segment plus ou moins homogènes. Nous avons trouvé 4 critères apparents concernant cette cible.

Le premier étant l'âge, nous pouvons découper ce segment-cible des 18-25 ans en 2 sous-groupes ; les 18-21 ans et les 22-25ans. En effet ces 2 groupes n'ont pas le même budget comme le montre le graphique du budget par tranche d'âge page 14. De plus Anne Browaeys, directrice associée de l'agence FullSIX souligne qu'il ne faut pas s'adresser à ces 2 tranches d'âge de la même manière : « En fait, ces segments ne réagissent pas aux mêmes choses. Les plus vieux ne veulent pas être confondus avec les plus jeunes. Ils auraient, sinon, l'impression d'être infantilisés. L'innovation devra être d'autant plus au rendez-vous sur la tranche d'âge la plus vieille qu'ils ont une expérience et une maîtrise des dernières technologies, des dernières tendances graphiques ».

Le deuxième critère est le genre, les hommes et femmes de cette génération n'ont pas les même modes de vies ni les mêmes envies. On peut remarquer par exemple qu'en moyens de communication, les garçons préfèrent l'ordinateur alors que les filles privilégient le téléphone cellulaire. On remarque également une nette différence dans le budget alloués au textile, les filles de plus de 18 ans dépensent en moyenne 520€ par an contre seulement 327€ pour les hommes (source consojunior, 2006).

Le 3ème critère est la situation socioprofessionnelle divisée en 2 groupes, les étudiants et les jeunes actifs. Les étudiants sont encore cocoonés par leurs familles alors que les jeunes actifs sont plus matures et autonomes personnellement et financièrement. De part cette disparité, les grand distributeurs ne doivent pas proposer les mêmes produits ni s'adresser à eux de la même manière. Les jeunes actifs n'ont pas les mêmes attentes, envies et budgets que les étudiants, de plus ils seront beaucoup plus réceptifs à une communication, pensée pour leurs aînés et collègues de travail qu'a une communication pensée pour les étudiants.

Le 4ème critère est la passion. Parmi ces passions nous pouvons dégager 4 grandes tendances: les sportifs, les fashions, les accros de technologies et les musiciens. Suivant leurs catégories, les jeunes vont s'identifier à différent modèles et utiliser différentes marques comme des symboles d'appartenance à un de ces groupes et être représentative de l'individu. Les enseignes doivent donc tabler sur ses marques références pour assurer aux jeunes une intégration dans leurs groupes référents et plus largement au sein de la société. Cependant ce dernier critère est plus subjectif et sujet à la versatilité de cette cible qui en quête d'identité et change parfois de groupe.

II) Diagnostic de l'offre dédiée au 18-25 ans.

A) Le cas des hypermarchés Carrefour.

Politique générale de l'enseigne vis-à-vis de la cible :

Carrefour sait que les 18-25 ans, bien qu'ayant un budget limité (allant de 15€ à 200€ par mois), est une cible essentielle en terme de stratégie.

En effet, les 18-25 ans permettent à Carrefour d'avoir un avantage concurrentiel dans certains secteurs (le secteur High-Tech par exemple où Carrefour est bien placé en termes de part de marché).

De plus, cette cible représente les futurs « gros » consommateurs qui, sortis de leurs statuts d'étudiants, trouvent leur premier emploi et développent leurs pouvoir d'achats.

Il convient donc de les familiariser à la marque, aux magasins, et de s'adapter à leurs exigences pour pouvoir conquérir des parts de marchés dans un futur proche.

Adaptation de la politique via l'offre proposée aux 18-25 ans :

Pour ce faire, Carrefour à mis en place plusieurs dispositifs qui plaisent aux jeunes :

Tout d'abord, Carrefour essaie de prendre soin des jeunes âgés entre 18 et 25 ans en soignant leur pouvoir d'achat. Pour ce faire, elle a mis en place ses propres MDD ainsi qu'une marque Discount et même de nouveaux magasins « Carrefour Planet » proposant un maximum de bons plans.

Carrefour se bat donc pour faire savoir, à travers différentes campagnes de marketing directes et virales (via internet), que la marque dispose de nombreuses bonnes affaires et qu'elle fait des bas prix sa priorité ! Ses catalogues sont remplis de prix cassés et de promotions exceptionnelles ... qui apparaissent effectivement en gros des l'entrée en magasin via différents panneaux d'affichages