Kinh Doanh

1. Tiến trình quyết định mua của khách hàng

Tiến trình quyết định mua

Một tiến trình quyết định đầy đủ và điển hình nhất nhất gồm năm giai đoạn, tuy nhiên người tiêu dùng không nhất quyết phải trải qua 5 giai đoạn theo trật tự chính xác vào mọi lúc. Tùy theo mức độ động cơ, khả năng và cơ hội (MAO) đối với việc mua thương hiệu/sản phẩm là khác nhau theo người mua và tình huống, dẫn đến mức độ nổ lực khác nhau và cuối cùng là kiểu tiến trình ra quyết định khác nhau.

_Chương 7, Giáo trình "Hành vi người tiêu dùng", nhà xuất bản Tài chính_

2. Những nhân tố tác động đến tiến trình mua

Nhân khẩu học là bao gồm các yếu tố như giới tính, thu nhập, tuổi. Mỗi yếu tố ảnh hưởng rất lớn đối với giai đoạn nhận biết vấn đề của khách hàng. Ví dụ như đối với dịch vụ chăm sóc sắc đẹp thì khách hàng nữ giới có sự quan tâm nhiều hơn.

Văn hóa nơi mỗi cá nhân khách hàng sinh sống. Sự kỳ vọng và khao khát của mỗi khách hàng đều bị kích động bởi những động cơ cá nhân hay những gì mà khách hàng muốn thể hiện trên hình ảnh cá nhân.

Giai cấp là là những tập đoàn người to lớn, khác nhau về địa vị của họ trong một hệ thống sản xuất xã hội nhất định trong lịch sử, khác nhau về quan hệ của họ (thường thì những quan hệ này được pháp luật quy định và thừa nhận) đối với tư liệu sản xuất và phân công lao động, về vai trò của họ trong những tổ chức lao động xã hội , và như vậy là khác nhau về cách thức hưởng thụ và về phần của cải ít hoặc nhiều mà họ được hưởng (trích "Sáng kiến vĩ đại" của Lênin). Mỗi khách hàng tiêu dùng sản phẩm đều muốn được thừa nhận bởi các thành viên trong giai cấp của họ. nhằm nâng cao vị thế xã hội, dẫn đến khao khát một trạng thái lý tưởng cao hơn.

Nhóm tham khảo những người có vai trò định hướng hành vi mua của khách hàng. Nhóm tham khảo có vai trò lớn trong tiến trình mua bới mõi khách hàng đều cố gắng để có sự chấp nhận của người khác.

Hoàn cảnh cá nhân là trạng thái cuộc sống hiện tại của mỗi khách hàng. Hoàn cảnh cá nhân sẽ ảnh hưởng lên tiến trình mua của khách hàng. Ví dụ như, một người độc thân có nhiều sự lựa chọn cho sản phẩm và có những trạng thái lý tưởng khác một khách hàng đã lập gia đình.

Thương hiệu là tập hợp những liên tưởng tinh thần tạo ra trong tâm trí khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của một sản phẩm hay dịch vụ (theo Kaferer_2004). Tập hợp các thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ lại có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc ra quyết định. Thay vì nhớ hết các thương hiệu có sẵn trong một tình huống thì người tiêu dùng có xu hướng nhớ một tập hợp gồm từ 2 đến 8 thương hiệu trong một tình huống cụ thể. Vì vậy những thương hiệu nổi tiếng được nhớ lại đễ dàng trong quá trình tìm kiếm của người tiêu dùng.

Thuộc tính sản phẩm là những đặc tính mô tả thể hiện sự đặc trưng một sản phẩm hay dịch vụ. Người tiêu dùng thường nhớ lại một số chi tiết khi họ thực hiện tìm kiếm thông tin cho sản phẩm như tính dễ tiếp cận hay có sẵn, tính nổi trội, tính sống động, và mục đích sử dụng của sản phẩm hay dịch vụ.

Truyền thông là tiến trình trao đổi thông tin giữa các thực thể hay là cuộc đối thoại liên tục giữa người mua và người bán tại một địa điểm trên thị trường (theo Delozier_1976).

Phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất và những trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lí nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. Để tạo sự thuận tiện cho khách hàng trong tiến trình mua. Phân phối tạo sự thuận tiện càng cao thì khách hàng càng có nhiều cơ hội sử dụng sản phẩm.

Giá là số tiền khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về giá vì nó cho phép chẩn đoán sản phẩm.

_Chương 7, Giáo trình "Hành vi người tiêu dùng", nhà xuất bản Tài chính_

3. Đối với ngành cà phê

a. Tiến trình mua cà phê hòa tan của khách hàng

Cà phê là mặt hàng tiện dụng tức là loại sản phẩm khách hàng phải mua sắm thường xuyên, tức thời và bỏ ra ít công sức tìm kiếm (Giáo trình Marketing că bản_ nhà xuất bản giáo dục)

b. Các nhân tố ảnh hưởng đến tiến mua và những nhân tố được xem là then chốt trong quyết định mua của khách hàng tiêu dùng cà phê hòa tan.

Nhân khẩu học

Tuổi ảnh hưởng rất lớn đến tiến trình mua cà phê của người tiêu dùng. Xu hướng uống cà phê giữa những người trẻ và những người ở độ tuổi trung niên là khác nhau. Trình độ học vấn hay nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến thối quen uống cà phê của con người.

Bên cạnh đó, khu vực địa lỹ cũng ảnh hưởng đến thói quen uống cà phê. Miền Bắc vÀ Miền Nam có sựu chênh lệch đáng kể về việc tiêu thụ cà phê và sở thích uống cà phê. Hay vùng thành thị và nông thôn cũng có sự khác biệt.

Theo phân tích của giới kinh doanh cà phê chế biến thì xu hướng uống cà phê "công nghiệp" trong giới trẻ ngày càng tăng để đáp ứng nhu cầu nhanh trong nhịp sống hiện đại. "Cà phê hòa tan trở nên xu hướng tiêu dùng chủ đạo hiện nay, càng đa dạng hương vị và đáp ứng mọi nhu cầu càng hấp dẫn", đại diện