Saude Prime - Crm Solution

Resumo

O relacionamento empresa-cliente e o marketing relacional são fulcrais para aumentar a performance empresarial e o CRM é uma ferramenta que fortalece este processo. A Saúde Prime, empresa inserida no setor da saúde, é um exemplo do subaproveitamento desta ferramenta. Consequentemente, observa-se um baixo envolvimento e comunicação entre a empresa e os seus clientes e de modo a ultrapassá-lo, uma aplicação móvel é proposta como solução. O valor estratégico do uso do meio mobile irá permitir uma melhor gestão dos relacionamentos Saúde Prime e clientes, aumentar a proximidade entre os mesmos e a personalização do serviço.

Palavras-chave: CRM; mCRM; apps mobile; Saúde Prime; Life Time Value; Relacionamentos

Abstract

The company-customer relationship and relational marketing are vital to increase business performance and CRM is a tool that strengthens this process. Saúde Prime, a company integrated in the health sector, is an example of the underuse of this tool. Consequently, there is a low involvement and communication between the company and its customers and to overcome it, a mobile application is proposed as a solution. The strategic value of using the mobile resources will allow a better management of relationships between Saúde Prime and clients, increase the proximity between them and customize the service.

Keywords: CRM; mCRM; mobile apps; Saúde Prime; Life Time Value; Relationships

1. Introdução

O presente trabalho, realizado no âmbito da unidade curricular CRM - Customer Relationship Management do Mestrado de Marketing, tem como objetivo a identificação e caracterização de uma problemática de CRM numa empresa real e apresentação de uma fórmula solucionadora para a mesma. A Saúde Prime foi a empresa escolhida, cuja atividade se prende com a venda de créditos, planos e seguros de saúde.

De modo a compreender as problemáticas de CRM da Saúde Prime, foi conduzido um estudo de natureza exploratório, com carácter qualitativo. Recorreu-se à realização de uma entrevista semiestruturada em profundidade conjunta com a gestora de parcerias da empresa e o diretor das TI da empresa, bem como o recurso a literatura sobre a temática abordada. Para complementar a informação recolhida, procedeu-se à recolha de dados secundários através do website, redes sociais e notícias da empresa.

A proposta encontra-se estruturada em 8 capítulos. Inicia-se com uma revisão bibliográfica; identificação e caracterização da Saúde Prime; identificação e caracterização do problema a solucionar; objetivos da organização; identificação, caracterização e funcionalidades da solução proposta; plano de ação e respetivos recursos, timings e riscos envolvidos; análise e resultados da implementação; e é finalizado com as conclusões, limitações e ideias para trabalhos futuros.

A fraca conexão e proximidade entre a Saúde Prime com os seus clientes revelou-se como problema principal de CRM, e de forma a ultrapassar esta barreira, é proposta a criação de uma mobile app que permitirá uma maior e mais imediata comunicação e conhecimento entre as partes e aumentar o envolvimento e impacto direto dos programas de CRM no cliente.

2. Revisão de Literatura

A Saúde Prime considera que, desde a sua adoção, o CRM veio tornar-se um ponto fulcral no dia-a-dia e operações na empresa. Contudo, ainda não se encontra inserida no novo paradigma de aplicações móveis, para onde muitas empresas, que pretendem ter um contacto on the way e 24/7 com os seus clientes, têm vindo a migrar. Como estamos a falar de uma empresa de facilitação de acesso a cuidados de saúde através de créditos, planos e seguros, considera-se essencial um acesso possível em qualquer altura, por parte dos clientes, a informações ou ativações dos serviços, nomeadamente no que toca a informações de processos ou de localização de parceiros. Assim, é necessário entender melhor em que medidas o CRM deve ser adotado e compreender as suas características em diversas áreas.

Doutrinas divergem em relação àquilo que é concretamente o conceito de Customer Relationship Marketing. Payne (2006) afirma que ao CRM concerne a criação, desenvolvimento e intensificação do relacionamento individualizado. Oliveira (2002) por si, redesenha o foco do produto para o cliente. Chen e Popovich (2003) definem-no como um modelo de negócio empresarial centrado no cliente. É, porém, certo que requer uma visão a longo prazo. Gummesson (1998), bem como Pedron e Caldeira (2005) dizem-nos que o cliente deve ser visto como um parceiro e co-criador de valor.

Hill e Rifkin (2000) dão-nos uma série de fundamentos que devemos seguir para adaptar uma postura mais próxima dos clientes, tais como: respeitar clientes individualmente e não como uma massa homogénea, bem como manter-se fiel aos mesmos; a utilização de publicidade cirurgicamente; não segmentar por via demográfica, mas comportamental e por necessidades; combater o senso comum com diferenciação; respeitar a marca e ser obsessivo com a sua qualidade, integridade e representação; evitar estudos de mercado, por estes tratarem “médias e consumidores médios”; e criar e manter uma comunidade em torno da marca.

Numa ótica de tentativa de fidelização e gestão do relacionamento com o cliente, Oliveira (2000) diz-nos que o CRM não é apenas tecnologia, mas um processo contínuo de aquisição e disponibilização de conhecimento sobre os clientes, de modo a tentar vender os seus produtos/serviços de maneira mais eficiente. Já Kaplan (2000) apresenta-nos 4 barreiras à implementação de planos estratégicos:

 Visões não-executáveis;

 Estratégias não associadas às metas internas;

 Estratégias não associadas à alocação de recursos;

 Feedback tático e não estratégico;

A visão da criação de uma aplicação móvel para a empresa pode também ser apoiada por Campbell (2003), que acredita que o valor estratégico do CRM está no processo de criação de competências vantajosas para conhecer o cliente.

A Catalyst (2001), diz que o sucesso de projetos de CRM é independente de pessoas, processos e tecnologias, bem como o ambiente interno da empresa.

Para situar o projeto de mCRM, podemos, segundo o Hewson Group e Microsoft (2000) e Peppers e Rogers Group (2001), identificar três componentes que terão reflexo na plataforma mobile: CRM operacional, visando a criação de um novo canal