Caso - Costco Wholesale in 2008: Mission, Business Model, and Strategy (spanish)

Caso "Costco Wholesale in 2008: Mission, Business Model, and Strategy"

* Hechos:

Costco es una empresa de bodega estilo club que ocupa el 4to lugar en los Estado Unidos y 8vo a nivel mundial iniciando operaciones en el año de 1983. Costco fue el resultado de una alianza de dos grandes empresarios, Jim Sinegal y Jeff Brotman que con una idea muy emprendedora decidieron incursionar en el negocio de almacenes minoristas para pequeñas empresas y personas individuales.

Jim Sinegal tenía una manera de administrar el negocio muy peculiar y diferente a la de un CEO de empresas exitosas a nivel nacional y mundial. Empezó como desde muy joven en el negocio trabajando para Sol Price en las empresas Price Club y al poco tiempo fue nombrado gerente de una de las empresas manejadas por este empresario estadounidense. Después de unos años, Sinegal decidió darle un giro diferente a su vida y empezar con su propio negocio. Tiempo después se alió con Jeff Brotman para que en 1983 formaran juntos el primer Costco en los Estados Unidos. Jim visitaba en promedio de 8 a 10 tiendas vistiendo de manera casual y fomentando la interacción entre él y sus empleados y los clientes aportando ideas nuevas constantemente para la mejora continua de la empresa. La visión empresarial de Sinegal posiciono a Costco como la primera empresa en los Estados Unidos en lograr ingresos de 1 millón de dólares en un año. En 1997, la empresa era conocida como Costco Companies, Inc y no fue hasta 1999 cuando su nombre cambio, a como se conoce hoy, Costco Wholesale Corporation.

EL modelo de negocios de Costo es muy interesante donde la clave es vender volúmenes grandes, teniendo un sistema de respuesta de inventarios flexible y rápido, vendiendo a precios muy bajos. La administración a lo largo de toda la cadena de suministros es una de las estrategias clave de la empresa trayendo como consecuencia una reducción de precios difícilmente de competir. La estrategia de negocios se basaba en el Precio, por lo que Costco solo vende productos que se puedan dar a precios muy bajos y de buena calidad, manejando un margen de ganancia de 14% aproximadamente a diferencia del 20-25% que manejan los competidores. La idea es hacer pensar a los competidores que es imposible competir a contra esos precios. Un analista de este tipo de negocios comento: "They could probably get more Money for a lot of the ítems they sell" (Costco Wholesale in 2008: Mission, Business Model, and Strategy, 2008, pag C-36) pero Jim estaba convencido que la venta por volumen a menor precio era una mejor estrategia. Otra estrategia de Costco está orientada a la selección del Producto, ya que se buscaba productos que se vendieran al mayoreo a buenos precios sin dejar pasar por alto la calidad. Increíblemente, Costco no apuesta mucho por una estrategia agresiva de mercadotecnia ya que están convencidos que la mejor mercadotecnia es la recomendación de cliente a cliente.

Un aspecto clave del éxito de Costco es el trato que la empresa tiene para con sus empleados. Costco maneja prestaciones simplemente inigualables que hacen de la empresa una mejor opción para trabajar, ofreciendo desde prestaciones de seguro médico y dental para el trabajador y su familia hasta un fondo de ahorros sin pasar por alto los excelentes sueldos que se manejan en todos los niveles de la compañía. Jim Sinegal tiene la idea de que al tener trabajadores contentos con su trabajo y realmente orgullosos de la empresa para la cual trabajan, esto hará que hagan mejor su trabajo, hagan uso de los servicios de la empresa y lo más importante, que recomienden a otros clientes.

* Problemas:

Uno de los problemas que tiene Costco y que es una desventaja ante sus competidores principales como Sam's Club es el sistema de devoluciones. Aunque tiene una generosa para la devolución o cambio de mercancías, Sam's Club ofrece un mejor plazo para poder realizar estos movimientos (hasta 6 meses después de su compra). Sin duda esta política es de suma importancia en la compra de ciertos artículos como lo son los aparatos electrónicos, electrodomésticos y los muebles, donde los clientes dan mayoría importancia en estas opciones debido a que es un gato mucho más significativo económicamente.

Otro problema al que se puede enfrentar Cotsco es que los manufactureros de productos de marca no quieran vender a una bodega por miedo a perder prestigio. Como ya sabemos, Costco busca comprar artículos de marca y de prestigio directamente de manufactureros para así incurrir en un menor costo y poder ofrecer un mejor precio a sus clientes. Sin embargo, pudiera darse el caso de que los manufactureros de marcas reconocidas prefieran no hacer negocio por no perder su prestigio, trayendo como consecuencia la necesidad de comprar artículos no tan atractivos para ciertos clientes.

El apostar por una estrategia de crear su propia marca es muy agresivo e innovador además de dar oportunidad para bajar precios aun más de lo que ya se han bajado, sin embargo considero que esto puede ser un arma de dos filos ya que Costco debe asegurarse que los productos elaborados tengan, como mínimo, igual calidad que los de marcas reconocidas. ¿Cómo puede afectar esto a la empresa? Si un cliente compra productos de la marca registrada de Costco, y resulta que estos productos no cumples con las expectativas de este cliente, podría producirse un efecto contrario al de ganar clientes por medio de la recomendación.

El enfocar la estrategia de negocios a pequeñas empresas y a personas individuales es una estrategia buena y abre opciones de crecimiento. Sin embargo, es importante tener una estrategia de mercadotecnia que logre que los clientes entiendan las diferencias y sepan que aun y cundo Costco vende al mayoreo para dichas empresas, también clientes que desean comprar para su uso familiar pueden adquirir su membrecía.

Costco en una tienda tipo bodega, y la manera de almacenar sus productos es precisamente el de una bodega teniendo muy poca atracción del cliente en cuanto a este factor. Sam's Club, a pesar de ser una empresa tipo bodega al igual que Costco, tiene muy bien definidos los espacios para sus productos con ayudas visuales que facilitan al cliente el encontrar lo que anda buscando. Como una experiencia personal, me ha tocado entrar a ambas tiendas y definitivamente Sam's Club lleva una ventaja frente a Coscto en este tema.

Finalmente, hablando del servicio de ventas por internet, Costco no da opción a sus clientes para que la mercancía que se compra en línea sea enviada directamente a la tienda sin cobrar el servicio de gastos de envío como lo hace su competidor Sam's Club lo cual puede reducir las posibilidades de crecimiento en