Toyota Business Analysis

Timothée Pelier

Florian Rodero MGE 3 Alt Groupe C

Laetitia Zénoni Promotion 2012

DOSSIER PRODUIT :

TOYOTA AURIS HYBRIDE

Introduction :

Depuis le XIXème siècle, le secteur de l'automobile est un secteur en constante évolution, suivant les aléas des progrès industriels. Les automobiles sont devenues accessibles à tous, tant par le prix que par l'accès à la technologie.

Cependant, ce marché connaît des crises, régies par la loi de l'offre et la demande. En effet, depuis 2002, la vente de véhicules neufs connait des difficultés considérables, incitant les gouvernements internationaux à prendre des mesures adéquates. C'est alors que lorsque le marché automobile européen recense une baisse de 4%, Toyota réussit à afficher une progression de 14%. Cette entreprise a donc acquis une stratégie marketing et industrielle modèle, et vend aujourd'hui plus de 8 millions de véhicules par an.

Lancé en France en septembre 2010, la Toyota Auris représente un enjeux très important pour le groupe Japonais. En effet, la Auris est une étape dans la stratégie à long terme de Toyota, elle est aussi un vecteur d'image (énergies vertes) et elle se positionne sur un segment de marché très dynamique, les véhicules compactes.

I) Diagnostic interne

1.1 Le contexte : L'entreprise : situation, marché, métier, domaines d'activités

Le groupe Toyota Motor Corporation a été fondé le 28 aout 1937 par M Sakachi Toyoda. Il se compose de 71 116 employés (320 808 en associant les affiliations) et dispose d'un capital de 3.526 milliards d'euros. A l'origine, l'entreprise Toyota était spécialisée dans la fabrication de métiers à tisser mécanique puis son activité évolua vers d'autres activités. Le groupe Toyota est communément connu pour sa division « Constructeur automobile », cependant il se diversifie dans d'autres filières où il a su imposer sur le marché plusieurs domaines d'activités stratégiques.

Néanmoins, il est important de préciser que la division « automobile » reste le cœur de métier du groupe et représente plus de 56% des activités du groupe.

Cette division se fragmente en plusieurs domaines d'activité stratégique :

Véhicules de tourisme, avec les marques Toyota et Daihatsu.

Véhicules de luxe, avec la marque Lexus.

Engins spéciaux, avec la marque Hino (camions, autobus et tracteurs).

Motorisation.

Compresseur de climatisation.

Véhicules électriques.

Division « non-automobile » :

Les équipements industriels (chariots élévateurs, chariots de magasinage ...).

Les machines textiles.

Electronique (composants pour les microprocesseurs).

La logistique.

Bâtiment (maisons préfabriqués).

Services financiers.

La biotechnologie.

La conjoncture économique mondiale de cette dernière décennie et particulièrement la crise financière de 2008 ont eu de très lourdes conséquences sur les ménages et les entreprises. De faite, les activités du groupe Japonais sont en baisse et particulièrement l'activité automobile. De plus, suite à un problème de fabrication en série d'un modèle de véhicule de la marque Toyota, l'image de cette dernière est très affaiblie. Et pour finir, le récent séisme survenu au Japon a de très grosse répercutions sur la production de véhicule sur l'archipel.

1.2 Objectifs concernant le diagnostic

Le principal objectif d'un audit est de permettre aux dirigeants de prendre des décisions à court, moyen ou long terme, cela permet également de comprendre le passé et le présent du marché de l'entreprise afin de faire des préconisations pour l'avenir et ainsi mettre en place la stratégie d'entreprise. Comme dans tout audit d'entreprise, il convient, pour que ce dernier soit efficace, de procéder selon la méthode dite de « l'entonnoir » : analyser le marché, puis son environnement puis analyser l'entreprise.

Dans le cadre du Livre Produit, il s'agit d'analyser dans un premier temps le macro-environnement puis analyser le marché automobile afin d'en tirer les éléments fondamentaux et ainsi apporter des préconisations pour les entreprises du secteur, et enfin l'analyse interne de l'entreprise.

1.3 Audit de l'environnement

A) Les facteurs politiques et économiques

a) L'internationalisation des marchés

La globalisation des marchés désigne le phénomène de mondialisation. C'est le processus d'ouverture des économies mondiales, par l'intégration des productions et la connexion entre les marchés des biens et des services, et des marchés financiers au niveau mondial.

Ce phénomène de globalisation est apparu depuis la disparition progressive des frontières entre les pays, permettant de simplifier la circulation des biens et services dans le monde, favorisant ainsi le commerce international notamment par la réduction et/ou la suppression des droits de douane, et la simplicité de communication dans le monde grâce à internet.