Marktforschung in Der Werbung (german)

In der Werbung gibt es viele Möglichkeiten sich im Vorfeld abzusichern. Die bekannteste und auch die am häufigsten angewendete Methode ist die Marktforschung. Sie wird vor der Schaltung einer Werbe-Kampagne eingesetzt, um zu testen, wie sie bei den Konsumenten ankommt (Pretest). Aber auch nach der realen Schaltung wird die Kampagne weiter auf ihre Durchschlagskraft untersucht (Posttest).

Marktforschung ist eine Analyse verschiedener Eindrücke und Meinungen. Ihr Ziel ist Informationsgewinn.

Als Harley Davidson ein Marktforschungsinstitut beauftragte die Gründe für den Kauf einer Harley zu erforschen kam unter den 10 meist genannten Gründen kein einziges Feature zur Sprache, das direkt mit dem Motorrad verbunden ist, wie Fortbewegung etc.

Die Folgerung? Harley Davidson ist kein Motorrad, sondern ein Lebensgefühl. Die daraus entstandene Kampagne war ein voller Erfolg und wäre ohne die Analyse wahrscheinlich nicht entstanden.

Marktforschung hilft also Kampagnen zu optimieren. Sie prüft auf Aktualität, Präzision und Relevanz. Sie kann auch frühzeitig Trends auf verschiedenen Märkten der Welt ermitteln. Das wichtigste für die Kunden ist aber die Tatsache, dass sie schon im Vorfeld das Risiko einer Fehlentscheidung so klein wie möglich hält.

Neben den genannten Punkten liefert die Marktforschung auch Zahlen und Aussagen zu der Konkurrenz, dem Kundenverhalten und der Marktposition einer Marke.

Im folgenden werde ich die verschiedenen Arten beschreiben, wie eine Marktforschung durchgeführt wird. Allgemein kann man sagen gibt es zwei Zeiten in denen eine Analyse sinnvoll ist. Vor der Schaltung (Pretest) und nach der Schaltung (Posttest).

Häufig verwendete Methoden der Marktforschung im Pretest sind Storyboards oder Gruppendiskussionen. Hier werden ausgewählten Gruppen, die einen bestimmten Querschnitt der Bevölkerung darstellen die Spots (oder die Kampagne, Print, Radio, Internetseite, Facebookpage, App, Song, etc) als Vorversion, zum Beispiel als Animatic gezeigt und danach befragt.

Bei dem Posttest, gibt es die Kampagne schon, also können neben dem Test des Spots auch handfeste Verkaufszahlen beim Day-After-Recall gemessen und ausgewertet werden.

Zusätzlich wird oft auch ein Panel (representative Gruppe von Zielpersonen) über einen größeren Zeitraum immer wieder zu dem Image einer bestimmten Marke befragt, um die gewünschte oder unerwünschte Veränderung zu dokumentieren.

Eine weitere wichtige Methode ist Tracking der Augen von Testpersonen beim Ansehen von Werbespots. Hier kann ganz genau aufgezeichnet werden, auf was das menschliche Auge schaut. Somit ist es möglich herauszufinden, was der Fixpunkt in einem bestimmten Bild ist und somit das Auge lenken.

Marktforschung wird in der Regel von Instituten durchgeführt. Diese sind in Verbänden zusammengefasst. Die größten deutschen Markt- und Sozialforschungsverbände