Tema: Análisis De La Información, Compotamiento Del Consumidor

TEMA: ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN, COMPOTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

RESUMEN:

Se estudiaron dos proyectos de investigación, cuyo objetivo es aclarar la identidad de la marca Heineken y sus implicaciones en la publicidad por televisión.

Proyecto "COMET", definió 5 elementos de la identidad global de la marca y exploró cómo debían expresarse las comunicaciones de la marca.

Proyecto "MOSA", identificó las expresiones de sabor y amistad que eran más atractivas para las personas e investigó cómo debían de ser expresadas en la publicidad.

Deseaban determinar hasta dónde debían o podían estandarizar la marca y publicidad en todo el mundo.

ANTECEDENTES:

* Inicia sus operaciones en 1863.

* Se caracterizó por el énfasis en la calidad del producto

* 1937 otorga su primera licencia a un fabricante extranjero, regulando la calidad de la fórmula original, pero no la forma de comercialización de la marca.

* 1993, se consolida con la segunda empresa cervecera a nivel mundial, gracias a las adquisiciones, fusiones y alianzas estratégicas con las principales cerveceras de su mercado objetivo: Brasil, Argentina, Japón, Hong Kong, Estados Unidos, Italia y Países Bajos.

* En los países bajos, tenía una participación del 24% y se consideraba una marca de consumo general. El volumen de ventas estaba disminuyendo, la imagen de la marca requería revitalización.

* En Estados Unidos y Japón, estableció con éxito una imagen distintiva de la marca, se consideraba apropiada sólo para ocasiones especiales.

* En América Latina se consideraba como una más entre muchas cervezas europeas.

* En todos los mercados se consideraba como una cerveza más ligera, de calidad superior y envases atractivos.

* Se asociaba principalmente con productores nacionales que no aspiraban a internacionalizarse.

* Debido al mínimo crecimiento de la población europea y excesiva oferta, la competencia estaba en los precios, margen y segmentación de mercado.

* En Alemania, el país de mayor consumo de cerveza, sólo se conseguía mediante importaciones.// (por qué no concedió licencias o hizo alianza con otras cerveceras del mercado para facilitar el ingreso?)

* En 1993 mas del 90% de la publicidad se hizo a través de comerciales de TV.

PROBLEMA:

Determinar hasta dónde debían o podían estandarizar la imagen de la marca Heineken y la publicidad en todo el mundo.