L'influence Des Réseaux Sociaux Sur Le Capital Marque

Kedge Business School MS Programme grande Ecole

Promotion 2013

L’influence des réseaux sociaux sur le capital-marque : le cas Wechat

Mémoire de Recherche Appliquée Jérémy CHALEIL

Sous la direction de M. Grégory Bressolles



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Table des matières

INTRODUCTION ......................................................................................................................5

I. LES RELATIONS AUTOUR DES RESEAUX SOCIAUX .....................................................7

I.1 LE CONCEPT DE RESEAU SOCIAL .........................................................................................7

i) L’origine des réseaux sociaux.........................................................................................7 ii) Découverte des réseaux sociaux et de leurs usages.....................................................9 iii) La représentation des réseaux sociaux en Chine .......................................................10

I.2 COMPOSITION D’UNE PLATEFORME DE RESEAU SOCIAL ......................................................12

i) La qualité de la plateforme............................................................................................12 ii) Le partage de la connaissance ....................................................................................13 iii) L’intéractivité sur Wechat ...........................................................................................14

I.3 RELATION ENTRE UTILISATEURS ET MARQUES ...................................................................21

i) La relation entre le consommateur et la marque ..........................................................21 ii) La relation à la marque désirée par le consommateur.................................................21 iii) Les relations communautaires ....................................................................................23 Synthèse ..........................................................................................................................24

II. LA COMMUNICATION SUR LES RESEAUX SOCIAUX ..................................................25

II.1 LE MARKETING RELATIONNEL : CREATION DU MESSAGE PAR LA MARQUE ...........................25

i) Engagement du client ...................................................................................................25 ii) Gratification des émotions & motivations .....................................................................26 iii) Echanges et expériences ............................................................................................27 iv) Exclusivité du contenu ................................................................................................27 v) Storytelling ...................................................................................................................28

II.2 LE WORD-OF-MOUTH : DIFFUSION DU MESSAGE ...............................................................29

i) Le bouche à oreille électronique ...................................................................................29 ii) La viralité du bouche à oreille ......................................................................................30 iii) Ce qui rend le message « viral ».................................................................................30

II.3 LA COMMUNICATION PAR LES UTILISATEURS .....................................................................31

i) Le contenu généré par l’utilisateur................................................................................31 ii) De l’utilisateur à l’influenceur .......................................................................................31 iii) L’utilisateur et la marque dans l’advocate Marketing ..................................................32

III. LE CAPITAL MARQUE A TRAVERS LES RESEAUX SOCIAUX...................................33

III.1 LE CAPITAL MARQUE.......................................................................................................33

i) Définition du capital marque .........................................................................................33 ii) L’importance du capital-marque...................................................................................34 iii) Le capital-marque du point de vue de l’entreprise ......................................................35 iv) Le capital marque du point de vue du consommateur ................................................36

III.2 LES ELEMENTS DU CAPITAL MARQUE INFLUENCES PAR LES RESEAUX SOCIAUX .................36

i) La notoriété de marque.................................................................................................38 ii) Associations à la marque .............................................................................................39 iii) Qualité perçue .............................................................................................................41 iv) Fidélité à la marque.....................................................................................................42

III.3 LES BIAIS D’INFLUENCES DES RESEAUX SOCIAUX SUR LE CAPITAL MARQUE.......................43

i) Influence de la communication par l’UGC.....................................................................44 ii) Influence de la communication initiée par la marque ...................................................44 iii) Influence de l’engagement client.................................................................................45

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CONCLUSION ........................................................................................................................47

IV. ETUDE EMPIRIQUE.........................................................................................................49

I. II.

CADRE DE