La Réorientation Stratégique Chez Liberté

Liberté est une entreprise agroalimentaire et la stratégie poursuivie par la direction est une stratégie des petits pas : augmenter la croissance en restant fidèle aux valeurs de l’entreprise : qualité et durabilité. Pour cela, l’entreprise s’oriente vers les marchés les plus rentables tout en intégrant progressivement un plan de développement durable. Elle vise une population qui est prête à payer un prix supérieur pour un produit santé.

L’environnement de l’entreprise est exposé à de nombreuses menaces. Au niveau de l’offre, les fabricants de produits laitiers sont nombreux bien que, 70% de la transformation laitière au Canada soit détenue par trois multinationales. Ce fort pouvoir concurrentiel est une menace même s’il a permis le regroupement de petits joueurs locaux qui ont bénéficié d’une avancée technologie et méthodologique. La concurrence se manifeste aussi par une grande variété de produits ce qui augmente le coût lié à la commercialisation du produit.

En plus des pressions gouvernementales pour adopter des plans de développement durable, toute la chaine de production est régie par des lois, règlementations/normes et contrôle rigoureux. Au niveau des fournisseurs, le faible pouvoir de négociation et les normes sont un frein pour « les percées environnementales et autres innovations écoresponsables ». Les fabricants subissent les pressions gouvernementales pour certifier leurs produits et leurs installations.

À l’encontre du climat politique défavorable aux nouveaux acteurs, le changement sociétal est une opportunité pour l’environnement d’une entreprise. Les nouvelles tendances pour consommer des produits laitiers, une forte demande pour les produits biologiques, une population plus soucieuse de sa santé sont toutes, des facteurs favorables à la croissance de la consommation. La contribution de la technologie pour une meilleure préservation des bactéries et un cadre politique strict sur les normes d’hygiènes et de qualité crée un climat rassurant.

Les forces de l’entreprise sont multiples. Elle jouit d’une longue réputation, d’une bonne image de marque et offre des produits de qualité, rigoureusement contrôlés. La marque s’est taillé une place incontournable entre autres pour ses produits biologiques. Un système performant de collecte d’information est alors mis en place pour améliorer les produits.

Il faut dire aussi, que le dirigeant, Martin Valiquette fait preuve de leadership depuis son entrée en fonction juin 2004. Alors qu’il occupe ses fonctions depuis quelques mois seulement, le jeune directeur, créatif, s’engage, avec conviction et motivation, dans l’implémentation de la stratégie de développement durable. Appuyé par le CEO, il modifie la structure hiérarchique. La prise de décision est faite sur un mode participatif et consultatif.

L’innovation est aussi une des forces principales de l’entreprise. Pour renforcer la culture d’entreprise, Liberté opte pour des tables de concertations : un moyen d’implication des employés.        

La réorganisation des activités pour intégrer le développement durable comme valeur d’entreprise montre une souplesse et adaptation de l’entreprise, mais aussi, sa capacité à mobiliser les ressources humaines et financières (peu d’investissement était requis pour l’usine de Candiac) pour soutenir le changement améliorer la coordination interne. Toutefois, ce sont les employés qui montrent de la réticente au changement. L’engagement des employés semble s’être essoufflé.